Il arrive tous les ans, ponctuel comme le printemps. Cet e-mail “Gâtez votre maman”, les “Elle mérite le meilleur”, les “Dernière chance pour lui faire plaisir”. La fête des mères transforme chaque année les boîtes mail en festival de la bonne conscience familiale et personne ne vous demande si vous avez envie d’y participer. Le problème, c’est que derrière chaque adresse email se cache une femme qui vient de faire une fausse couche, en plein parcours PMA, à la troisième tentative, qui ouvre son téléphone un matin de mai et tombe sur “offrez-lui ce qu’elle mérite”. D’une femme qui a perdu sa mère l’année dernière et qui n’a pas encore trouvé comment traverser cette date.
Fête des Mères et douleur silencieuse : les chiffres qu’on ne met pas dans les campagnes
On parle beaucoup de ce que la fête des mères génère comme revenus. On parle beaucoup moins de ce qu’elle génère comme douleur. Une grossesse sur quatre se termine par une fausse couche. En France, environ 3,3 millions de personnes ont eu recours à l’IVG à un moment de leur vie. Quelque 3,5 millions de personnes sont concernées par l’infertilité. Et derrière chacun de ces chiffres, il y a des femmes qui reçoivent les mêmes emails que tout le monde en mai, sans qu’on leur ait jamais demandé si c’était une bonne idée.
C’est un constat ascétique simple : si une femme sur quatre a vécu une fausse couche, si une femme sur huit a traversé un parcours d’infertilité, si des millions de femmes ont perdu leur mère ou entretiennent avec elle une relation qui ne ressemble à rien de ce que les publicités montrent, alors le “toutes les femmes aiment la fête des mères” est statistiquement faux.
La fête des mères est une belle intention dans un paysage marketing qui a longtemps confondu “toutes les femmes” et “toutes les mères”, cette injonction produit régulièrement des dégâts collatéraux silencieux, du genre qu’on ne poste pas sur les réseaux, qu’on ne signale pas au service client, et qu’on ravale avec son café du matin.
Opt-out fête des mères : le geste simple
Depuis quelques années, des marques ont commencé à poser une question que personne ne posait avant : et si on donnait le choix ?
Avant la période de la fête des mères, ces marques envoient un email sans drama, qui dit en substance : cette fête est heureuse pour certaines et douloureuse pour d’autres, si vous préférez ne pas recevoir nos communications sur le sujet pendant quelques semaines, voilà un bouton pour vous désabonner.
Pandora, Etsy, DoorDash, Canva, Levi’s aux États-Unis et au Royaume-Uni et Rituals en Europe approuvent cette bienveillance urgente.
Et côté hexagone ?
Il y a une objection qu’on entend souvent dans les directions marketing quand on soulève ce sujet. “Si on commence à s’adapter à toutes les sensibilités, on ne peut plus rien envoyer.” en réalité, c’est un argument un peu paresseux.
Personne ne demande aux marques de supprimer la fête des mères de leur calendrier commercial ni de transformer leurs newsletters en thérapie de groupe. On leur demande juste de ne pas traiter leurs abonnées comme un bloc homogène de femmes heureuses qui attendent toutes la même chose au même moment. La personnalisation dont se vantent les plateformes d’emailing depuis dix ans, en cause les algorithmes, les segments comportementaux, le prénom dans l’objet pourrait tout aussi bien servir à ça : identifier celles qui préfèrent qu’on leur fiche la paix en mai.
Une communauté, ça inclut aussi celles pour qui mai est un mois difficile, et qui traversent un parcours PMA en silence. Celles qui ont perdu un enfant. Celles qui ont perdu leur mère. Celles qui n’ont jamais voulu être mères et qui n’ont pas à s’en justifier. Celles dont la famille ressemble à tout sauf aux photos de stock utilisées dans les campagnes.
